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涉性节目导播自述医疗广告中专家真面目
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作者:  来源:南方新闻网-南方周末  阅读:
解密

  一个“性健康”节目导播的自述

  “性学专家”究竟是什么人?咨询热线电话是谁打进去的?导播会安排“托儿”说些什么?促销活动如何忽悠人?面对投诉者,专卖店怎样玩失踪?

  ……

  本报记者 鞠靖 发自浙江

  2006年,我开始在浙江台州某电台做男性用品广告,培训3天就上岗了。一年的导播工作,让我明白了这行的门道。那时候,浙江金华、丽水、绍兴等地方,都有这样的电台广告节目。

  我做的节目是21:00开始,半小时。老板买断了这个时段,给它取名《健康夜话╳╳》。

  职业“专家”职业“托儿”

  除了我这个导播之外,这个节目还需要很多人参与--

  首先要找个“专家”。但不需要真专家,我自己也客串过,只要带上耳机能说就行,反正是天天讲老一套。问题是安排好的,不会让你下不了台,当然,如果懂点医学知识就更好。专家的普通话也不要太标准,有点口音更好。人在哪里无所谓,反正是电话连线。我认识沈阳有兄弟俩都做专家,从8:00-23:30。说漏了也没事,因为外面有导播把关,你说话和播出有七、八秒的滞后,稍有不对就会切断。作为专家,他们的月薪有5000元左右。

  其次是找到一帮打热线的“听众”,也就是“托儿”。我们当时用的是江西的一帮“托儿”。我还知道浙江有个文化传播公司,专门给这些节目提供“托儿”。这些“托儿”打进一个电话10元,公司从中抽2元。“托儿”一个月也能挣1000多元。湖州那个公司还会把“托儿”的名单传给导播,由导播打给“托儿”。一些专业的“托儿”,导播一听声音就知道这是谁。这些“托儿”都有自己的编号,打通一个热线,导播就会记下他们的编号,到时候按照这个记录发工资。

  在所有这些人当中,只有主持人才是电台内部的人--但也不是很好的主持人,他们是不会做这种节目的。

  如何安排“托儿”打电话

  节目开始了。首先是放一段片头花,把产品介绍一遍。接着,主持人就会推出“专家”。 “专家”不是教授就是主任,“教授”也不说什么学校,而“主任”一般就说是什么中国性学会理事、性学专家之类。专家出场,有时会稍微介绍些医学专业原理,肝病之类的会多介绍一点,但是我们卖性用品的不会说太多,直接就把产品吹一遍。然后,就让听众有问题打热线电话进来咨询,如果电话打不进来,可以打24小时场外咨询热线。

  热线电话你肯定打不进来,全让“托儿”占了。有的人用了一两个月没有效果,就会打直播热线找专家。“托儿”一般都是外地电话,导播看到是本地电话, 就知道是来找麻烦的。这种情况下,导播要么就直接把电话挂了,要么就说“来不及了,前面还有四五个电话排队”,敷衍过去。这时候,场外的24小时咨询热线就特别重要--咨询、送货,全靠场外电话,那是24小时不关机的 小灵通。想买产品的顾客就打这个电话,接电话的实际上公司的业务员,根本不是什么专家。我也接过电话,但我还算实事求是。有时候老板就不让我接电话,他亲自上阵,他在电话打击那些那些咨询的人,嘲笑人家,把人家说得很没自信。

  怎么安排这些“托儿”打电话,其实很有技术,全靠导播掌握。我当导播时,一般是这样安排的,20分钟接4个电话、3个反馈、1个咨询:

  首先是用完了一个疗程(一般是3个月)的“听众”,反馈使用效果的。“听众”一般是说这3个月效果如何好,然后大多数情况下就会问:我这种情况是不是可以停用了?如果停用会不会反弹?专家当然是说完全可以停用。“听众”说话不能太流利,流利就成了主持人了。

  第二个接进来的“听众”,一般是用了半个疗程,描述最近自己身上发生的变化。这样的“听众”往往说得十分露骨,性生活的细节描述得十分详细,可电台就是没人管。这样的“听众”最后一般会问,如果用满3个月,真的能彻底好吗?专家当然说一定能好。

  第三个接进来的“听众”一般是咨询的,咨询的重点是介绍优惠活动。如果是增高产品,“听众”一般会说是听某人介绍的,但男性用品就不会说谁介绍的,因为不会有人介绍这种隐私。一般情况下,“听众”会说听了广告之后觉得挺好的,想问问自己这种情况能不能用,用的话多久能见效,大概什么价格。专家当然说能用啦,然后重点就是说我们最近正在搞优惠活动。

  最后一个接进来的电话,往往还是反馈效果的。因为广告费比较贵,这时候“听众”会先把效果使劲吹一下,最后就问,出差去外地忘记带了,如果停用一两次会不会有影响?专家回答说没关系。还有的“听众”则是直接说,用完一个疗程之后停用一个多月,本来担心反弹的,结果发现确实没反弹,要向专家表示感谢。

  优惠活动的秘密

  懂行的人都知道,对于这种产品来说,优惠活动特别重要。我们最近在搞什么活动,原价多少,现价多少,还送什么,药品一般是买几个疗程送几个疗程,买几盒送几盒。

  优惠活动不能长期搞,而且一定要有像样的理由。比如某个产品推出所谓“第三代加强型”、销量突破多少万台,又或者是庆祝国庆、元旦等重大节日,还有就是推出疗效体验周活动等。这样的活动一般说起来是为期一周,但实际上绝对不止,一般“最后4天”说2天,“最后3天”说2天,“最后2天”说1天。当然,有时候有的人会打电话来问,“你们不是昨天说最后一天了吗,怎么还有?”这种情况下,我们就会说“有的人没买到,我们决定延长一下”。

  我做过的产品,都没有生产许可证、专利号,一般客户也不会要看,因为没有几个人是懂这个的。但是药监、工商这些部门要查啊,这些产品基本上查一个,死一个。没有关系,大老板肯定有方法搞掂药监、工商等部门,肯定有人给他通风报信,如果被查到的,那一般是没有打通关系的。

  老实说,这样的产品,应当是大多数人用了都没有效果的,不过很多人发现上当了就算了,就当自己吃了哑巴亏;还有的人则认为不是药不行,而是自己不行;只有很少的人,会想到要去找卖药的老板算账。

  可你根本找不到老板。面对前来讨说法的顾客,服务员会说:“我们的产品一般对99%的人都是有效的,你这个情况比较特殊。这样吧,换个地方再用用看,顶多两三个月肯定有效。”就这样,一般拖到一年,专卖店就消失了,24小时服务的小灵通停机了。按照我的了解,这类产品一般做到一年马上停止,同样的产品,换个名字,换个地方,换个小灵通,换个专家,继续卖,永远是暴利。

  听了这种节目,不仅不相信自己、不相信电台、造成夫妻之间不信任,而且没病找病。据我了解,福建、浙江、江苏是这些产品最好的市场,一是这里经济发达,二是打工的多。我可以说,不管是增高、保健品还是性药,打工人群占了60%以上的市场。有人说民工愚昧,其实不能全怪他们,你说我进入这个行业之前,我知道是这样的吗? 

那些下流的东西为何横行?

  中国涉性广告调查

  今年9月,广州一家都市报刊出《广电总局再次禁播涉性广告》的新闻。但具有讽刺意味的是,该文下方出现了“阴茎延长加粗术中国独创”的广告。而在此类广告刊发后,企业与媒体“合作”,通过伪造低价假合同来对付工商处罚的事,已成行业内“潜规则”

  宿泱韫

  涉性广告无处不在

  发现了吗?这些下流的东西已将我们包围--

  广州,当你上班时,有推销员递上印刷精美的杂志。翻开一看有几行大字:神经激活疗法,让男人阳刚勇猛;

  太原,当你悠闲地翻着一张当地出版的文摘报,忽然眉头一皱:一个疗程治愈阳痿早泄的“力勃益精丹”,抢了正文的风头;

  青岛的公交车上,移动电视热热闹闹地放着广告:一个八九岁的男孩跳出来,大声说:长大了我也要去××男科 医院!当然,如果是自驾车,各地交通台播出的治疗性冷淡的广告,也会不停灌进你的耳朵;

  晚上,当你在门户网站的女性频道看得正开心,却瞥见底下“阴茎加长××cm”的字眼;而在深夜,各地电视台的“20天还你一个全新的男人”的露骨广告,绝对让你面红耳赤……

  从南到北,从早到晚,从平面媒体到立体传播,性广告布下了天罗地网。否则,2007年7月,国家广电总局也不会发布《关于进一步加强广播电视广告播放管理工作的通知》。其中规定:凡属虚假违法、内容不良、格调低下性保健品广告和各类性暗示广告,一律不得播出。8月,全国各级广播电视播出机构进行了集中清理整治;而从9月6日开始,是对违规广播电台的通报批评和责令停播。20天后,总局再次禁播8类涉性药品、医疗、保健品广告及有关医疗资讯、电视购物节目。

  市场:中国男人1亿阳痿?

  但在今天,仍有媒体“顶风作案”。

  在他们眼里,性广告不是低俗下流的代名词,而是稳定的收入来源。在媒体广告部工作了几十年的杨女士称:广州某都市类报纸前年的医药广告收入有7000-8000万元,占总广告收入的1/3。武汉著名维权人士黄志宏透露:中部某省的报业集团2005年5个多亿的广告收入中,医药广告有近4亿。而在医药广告中,性广告有是重中之重。记者粗略统计了下2007年9月广东某都市报的性广告(仅指壮阳类医药广告,不包括丰胸美容)有54次,多时一天出现五六次。 

  “这证明市场有需求。”杨女士解释。拨开眼花缭乱的性广告,一个繁荣的性产品市场呈现在眼前。

  权威统计表明,中国有相当一部分人存在ED(勃起功能障碍)问题。一位资深男科医生,将数字精确到1亿。心理障碍或者过度疲劳都可能引起ED,要解决这个问题需要正规治疗和慢慢调理,但大部分患者都不会走这条路。

  急于治愈又对性讳莫如深,让这个群体沉默地拜倒在各色性广告之下。“即使被假广告骗了,这部分人也不好意思投诉。” 中国保健协会副秘书长贾亚光说。

  同时,性广告的夸张又拉拢了另一批消费者。生产商深谙潜在消费者心理,宣传此类产品时也不会拐弯抹角。一位广告人曾忿忿地表示:“其实我们都不屑用直白的性暗示表现手法的,但是很多客户都是农民工,只想更快更直接。”

  那么,这些产品的真正效果如何?贾亚光说:目前,有保健品踩着“抗疲劳”的红线,,其中加入伟哥粉之类的处方药成分,有副作用。更多市面上的壮阳药没有国家批号,就是假药。

  没有威慑力的惩罚

  “杂草”已经长出,只能寄希望在“除草”上。通常的“除草”有两种方式:一是媒体自查;二是工商和广电部门的监督。

  一般媒体都会有通过资格认证的审查员,把关广告有无违反《广告法》等法律法规。但在小集体的利益面前,审查员往往无话可说。而曾参与此类广告运作的一位人士说:“电台本身就是个保护伞。他们肯定知道广电总局的有关文件。等有关部门监察之前会通知我们:你这个节目这两天不要播了,风头过后再说。”

  自查效果不明显,就只能靠政府监督。2006年10月,新闻出版总署和国家工商行政管理总局联合发布《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》,明确规定“药品、保健食品、消毒及其他生活用品的广告,不得出现表示提高、增强性生活能力及性生理器官的内容”。今年9月,广州一家都市报再次刊出《广电总局再次禁播涉性广告》的新闻,但具有讽刺意味的是,就在该文下方,又出现了“阴茎延长加粗术中国独创”的广告。 

  《广告法》规定:对责任人的处罚包括没收广告费用、罚款、停止广告业务等。但是在实际操作中,通常只限于罚款,停止广告业务的案例在多位被采访的广告人记忆中并没发生过。而罚款也常常会被做手脚:一方面,有关人士揭露:广告刊发后,企业与刊登广告的媒体“合作”,通过伪造低价假合同来对付工商处罚的事情,已经成了行业内的“潜规则”。另一方面,对工商罚款讨价还价是习以为常的事,有人曾成功地把10万元的罚款说到了2万元。

  如此处罚背后,是工商部门与媒体的博弈。维权人士黄志宏有着颇为丰富的媒体资源。最近,据说武汉卫生系统将加大 的管理,黄志宏就被一帮媒体给包围了,他们纷纷向触角敏锐的黄志宏打听,有无卫生管理部门的负面新闻,好让他们可以给“曝曝光”,报复一下。

  而黄志宏经过某报业集团的宣传栏时,意外地发现上面贴有对他及其同伴的封杀令,因为他们积极打击虚假广告,让集团名誉受到损害:“虽然集团刊登的广告可能不同程度的存在问题,但为了集团的整体利益,我们建议,集团各媒体不要刊登涉及××的报道。”

揭开医疗广告中“专家”的真面目

  在互联网上,专家“谢京旭”至少拥有4种身份:在“中医药治疗肛肠疾病成果专家评介座谈会”上,他是“海口市人民医院肛肠病治疗中心副主任医师”;在大庆乘风中医院的网站,他是“北京中医药大学附属中医院肛肠科主任”;而在北京东城中医院的网站上,他又是“同济医科大学毕业,专攻泌尿疾病”……与这位“专家”相同,很多出现在医疗广告中的专家都是子虚乌有

  本报记者  鞠靖

  夜深人静时,在中国大大小小的电台、电视台节目中,最活跃的是哪个群体?不是电视连续剧中的主角,不是新闻节目的主持,而是拥有各式各样头衔的“医学专家”。

  但很少有人会问:他们是真的专家吗? 

  在济南,方继宏和谢京旭是每天电视曝光率极高的两位“医学专家”,这全归功于主治冠心病、心绞痛的“众友冠心丸”。

  在山东、济南等地的电视台,“众友冠心丸”长达十多分钟的广告,不仅占据了凌晨时段,而且一度在白天播出。这使得方、谢两位就像不知疲倦的铁人,从早到晚在观众面前普及他们的“冠心病专业知识”。

  广告里,方继宏的身份是解放军总部 医院主任医师、心血管专家、教授;谢京旭的身份则是北京中医药大学附属医院副主任医师、冠心病专家、教授。但细心的观众会发现:两位“教授”似乎并不着急回到自己的本职岗位上去“望、闻、问、切”,总有充足的时间在电视上普及常识。事实上,主任医师似乎应该把更多的时间放在每天出门诊、查病房,为成千上百的病人直接服务上。

  南方周末记者调查表明:谢京旭是个身份十分可疑的“专家”。在互联网上,照片相同的“谢京旭”至少拥有4种不同身份,横跨肛肠科、泌尿科、皮肤性病、男科等不同的专业。

  在“中医药治疗肛肠疾病成果专家评介座谈会”的介绍中,他是“海口市人民医院肛肠病治疗中心副主任医师”;在大庆乘风中医院网站上,他是“北京中医药大学附属中医院肛肠科主任”;在北京东城中医院的网站上,他又是“同济医科大学毕业,专攻泌尿疾病”,并成了“性功能障碍诊疗中心副主任医师,专攻泌尿疾病”……

  尤令谢京旭尴尬的是,2005年他曾随“国内泌尿系统专家团”在开封义诊。结果被当地卫生监督所执法人员发现根本没有执业证件,这次“义诊”最终被定性为非法行医。

  至于方继宏,其身份同样成疑--国内并没有“解放军总部医院”这样的医疗机构,而身为一名“教授”,方继宏似乎未在医学杂志上发表过一篇论文。

  如果再仔细研究一下这个节目的两个主办单位--“中国心脏病专家协会”、“中国冠心病临床专家组”,虽然冠以响亮的名头,却只在“众友冠心丸”的各种广告上出现过。

  假主办机构、假专家共同炮制出惊人的疗效,这就是“众友冠心丸”等药品广告夸大宣传常用的手段。南方周末记者了解到,由甘肃众友药业制药有限公司生产的众友冠心丸,虽然有药品批准文号,但因为涉嫌夸大宣传,已经被甘肃省食品药品管理局撤销广告批准文号。

  如果说“众友冠心丸”的专家是从头假到尾,那么,“紫灯胶囊”的广告则要高明一些,因为它的专家是半真半假。

  乍一看,很多人会把“紫灯胶囊”的广告看成央视国际频道的《今日关注》节目,从演播室布置到屏幕上布局,“紫灯胶囊”广告和《今日关注》唯一的不同,就是把“CCTV”台标换成了“COTV”。

  “COTV”的节目也有自己关注的话题,也邀请专家现场访谈。这次的话题就是“紫灯胶囊治疗颈腰椎病重大突破”,应邀到场的嘉宾则是“北京大学医学部药研所主任李忠义教授”。南方周末记者调查发现,北京大学医学部所属只有“药研所”一家,全称为“药学院应用药物研究所”,但该所并无叫“李忠义”的主任,而且这个所的负责人职务是所长。

  和“众友冠心丸”不同的是,“紫灯胶囊”广告中有真正的专家。在屏幕上露面的上海脊柱病研究所创始人、上海中医药大学校长、中国骨伤学会会长施杞正是其本人。广告称,施杞亲率课题组开展的颈腰椎病特效药的研究证实,“彝药紫灯胶囊可以完全修复椎间盘,并能同时治疗颈腰椎病,达到彻底治愈”。这种半真半假的形式迷惑了很多观众。

  但江苏省食品药品监督管理局市场监督处称:紫灯胶囊批准的药品说明书中,标明其功效为“温经散寒,益气活血,解痉止痛,用于颈椎病”,但在广告中却称“对轻中度的颈椎病可以完全治愈”,其违法之处在于“绝对化夸大疗效、利用专家名义作证明、严重欺骗和误导消费者”。日前,此产品已被暂停在江苏省内销售。

  类似“众友冠心丸”、“紫灯胶囊”这样的广告,现在基本统治了各地凌晨0点到4点之间的电视时段。在人们的心目中,电视总代表着权威和主流,而专家则代表了科学和专业,这使得很多人对电视医疗广告产生了盲目的信赖。

  一位从事过此类电视广告的策划人告诉南方周末记者,一个标准的药品电视广告,通常由以下要素组成:有一定名气的演艺明星担任主持;头衔吓人的专家担任嘉宾;一套让人听来头头是道的“医学理论”用以自圆其说;几个现场说法的“用户”证实效果;始终不离屏幕的热线电话和销售地址。真正的医学专家往往工作繁忙,而且爱惜羽毛,这就使得假冒专家开始甚嚣尘上。(有关明星代言医疗广告及惩处难题,参见本报2006年8月报道《七问明星代言医疗广告》)

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