律师是否需要营销根本不是需要谈论的问题，需要探讨的是律师如何营销，从而兼顾社会责任和律师收益

文／本刊记者 吕冰心

作为北京市律师协会理事、北京市律师协会律师事务所管理委员会主任、中华全国律师协会宣传委员会委员、北京市人大常委会立法咨询专家库成员，建元所主任律师王隽对“律师事务所的管理和营销”有着独特的见解和深刻感悟。

律师需要营销

《法人》：随着律师制度的发展，有律师提出了“律师营销”概念，您认为律师需要“营销”吗？

王隽：对律师营销的认识有一个过程，我刚进入律师协会工作时，律师协会当时正在制定律师广告规范，规范的主导是限制律师作广告的行为，而广告是律师营销的主要部分。

但是，随着律师行业这几年的发展，关于律师营销的观念有了一定的变化。

就我个人来讲，我认为，律师作营销是无可厚非的事情，虽然律师有其不同于一般企业的特殊地位和性质，但是作为一个经营实体，营销是很正常的。其实，现在每个律师事务所都在作营销，比如去社区作免费法律咨询是为了扩大知名度，是为了营销；作硬广告，是为了营销；开法律诊所、设置接待室是为了营销；在国外杂志上对特定行业和特定客户群体作宣传也是营销。可以说，没有营销，律师就没法生存。

在国外，“律师是否需要营销”是根本不需要谈论的问题或者根本就不是一个问题。每一本关于律师事务所的书籍都会谈到营销。由于我国律师行业的发展时间短，特别是从计划经济到市场经济的转轨时间不长、律师从体制内到体制外的改革时间不长，对律师营销的认识还存在观念上的偏差。

《法人》：有律师指出“律师营销概念的提出，是非常有意义的进步”。但是，也有一些律师指出，“律师营销的说法有商业化的倾向，有失律师的责任感”。律师营销和律师的责任感是否冲突？

王隽：律师营销和律师的责任感并不冲突。比如，医药产品作宣传，在为患者负责任的前提下，只要宣传是真实的，并不违背其责任感。

当然，因为律师行业本身的特点，律师作营销时要有一个结合行业特点的“度”。对律师营销的要求比对一般商品营销的要求要高，因为律师所从事的业务事关重大，甚至关系着国家的政治体制。就像对医药的营销，因为医药关系到广大民众的人身健康，对其营销的要求就比对普通商品营销的要求高一样。

虽然我国关于律师营销的制度还不成熟，但是律师最终会选择营销。因此，律师是否需要营销根本不是需要谈论的问题，需要探讨的是律师如何营销、怎样营销，从而兼顾社会责任和律师收益。律师如果不营销，就没有收益，行业就无法壮大；行业不壮大，就无法作宣传，从而无法为社会作贡献。比如，在我们的社区作法律宣传、法律援助或者进行捐赠，如果没有经济能力，就无法实现。

如果选择营销模式

《法人》：既然您认为律师需要营销，那么律师该如何选择营销模式呢？

王隽：律师营销模式和手段，如果从网上查，可以查到很多，开讲座、参见各种社交活动、印册子、做广告、建网站、办刊物等等，不下20种。国内经验、国外经验都有，这并不是什么秘密。而这些都不是最重要的，最重要的是两点：

第一点，明确向谁销，即确定目标客户是谁。

我刚进入律师行业时。看过关于律师营销的书，书中关于律师营销的方式写的很清楚，比如怎么整理名片，怎么和自己和同学、朋友联络，整合资源等，但是，如果照搬这些模式，照猫画虎，收效甚微。律师必须首先知道自己的客户是谁。

去年，某电视台请我去作讲座，共讲了几期，之后就推掉了。其栏目的工作人员对我说，“作讲座，对你扩大知名度也是有好处的。”其实，说这样的话，就表明他们并不了解律师行业。我的客户并不是该讲座的观众或者听众，他们要求讲的内容和我的专业不对口，我必须花比别人多的时间来准备，那么这样的讲座对我并没有什么意义。如果请从事这方面业务的律师来讲，对该律师的营销效果会更好。

第二点，选定目标客户和与之相适应的营销方式以后，要结合自身的能力特点进行营销。

假如，作国有企业改制业务的律师，那他的目标客户是国有企业的领导、国资委。如果他擅长写书、讲课，就可以写一些关于“国有企业改制”方面的书，国资委等单位的人认为他在这方面有研究，就请他去讲课，于是就结识了一些国有企业的领导，这些领导认可他的专业知识，遇到这方面的事情就会找他。经过一定时间的沉淀、积累，该律师就可以赢得一些客户。

如果律师不擅长写书，就可以参加一些社交活动，比如论坛，从而和追求的客户交流、结识，建立联系。

《法人》：国外律师事务所的市场份额中有60％是来自律师事务所的集体营销计划，40％来自律师个人的努力。中国律师界目前仍处于“单兵作战”的格局，仅个别的律所有集体营销计划。您认为律师集体营销和个体营销应该如何定位？

王隽：从科学性角度或者未来发展方向角度来说，律师事务所集体营销肯定是没有错的。但是我国律师行业的发展阶段和状况特殊，个体管理分散、律所积累少，一步实现终极目标是不可能的，应允许有一个发展过程。从整体来讲，个别律师事务所，比如中国排位前十名的律所进行集体营销没有问题，99%的律所都存在一些问题，集体营销的基础并不完全具备。

《法人》：从律师个人营销走向集体营销甚至是整体营销，需要哪些因素？

王隽：首先，需要一定的经济基础，这样才有营销基础。

第二，律所的分配制度，使得律所有积累和投入。

第三，有投入意识。比如，律所看准未来十年的趋势，进行相应法律服务产品的研发，到一定程度后，进行热身、营销、推广。营销意识是需要的。

最后，进行市场引导，提高行业整体认知度。

《法人》：合伙制的组织形式会影响律师事务所集体营销的发展吗？

王隽：合伙制律师事务所是适合中国现实的。任何一种制度都有利有弊，但是合伙制模式利小于弊。公司制律所不现实，律所终究是人合，而不是资合。

我一直坚持这样的观点：国外已经成熟的东西，不需要再研究其合理性，否则是浪费时间和资源，最重要的是国外成熟经验和中国的国情、现实的结合，照搬是行不通的。

《法人》：我国律师事务所和国外发达国家律师事务所相比，进行律师品牌营销的障碍是什么？

王隽：第一，法律服务市场成熟度不够。服务对象对律师品牌的辨别能力和认知度不够，比如什么是好的律师或者好的律师事务所，服务对象还缺乏判断。这就有一个认识提高过程。当对律师品牌辨别度、认知度提高后，律师必然会逐渐树立自己的品牌。就像在改革开放初期，人们对吃、穿、用的品牌缺少认知度一样。

现在的客户主要是着眼于律师的信任、责任心、认真度，而没有看到更深层次的东西，比如律师在特定领域的专业知识，律所的抗风险能力、风险控制机制和风险救济机制等等。往往客户跟着律师走，比如该律师在A所，客户就到A所，如果律师到B所，客户就到B所，尤其是在诉讼领域，这一点表现的较为突出。