湖南卫视

自制剧为利器，领头羊也求变

和长久不得志的重庆卫视相比，湖南卫视似乎没有变阵的理由：截至2010年，湖南卫视已经连续8年位居省级卫视收视率第一。纵观其每一次节目创新，势必引来电视圈大量模仿、跟风：快乐大本营、玫瑰之约、超级女声……可总是“一直被模仿，难以被超越”。

即便如此，2011年湖南卫视的新动作还是显而易见的，除了黄金档的综艺节目，次黄金档成了湖南卫视利用自制剧重点打造的收视利器。其开年以来的《一不小心爱上你》、《宫》和《回家的诱惑》，帮助频道收视节节攀升，《回家的诱惑》更开创了全国次黄金档电视剧的收视新高。

已经是领头羊了，不如求稳，何必求变？

理由并不像我们想当然的“开拓新市场”那么简单。湖南卫视清楚地知道，“自制剧”三个字在未来中国电视圈的竞争分量。

截至目前，湖南卫视2011年一共播出4部戏，除了在播的《天使的诱惑》是引进剧，前3部都属于自制范畴。“《宫》和《回家的诱惑》属于定制剧，我们找公司投资合作，他们为湖南卫视量身打造。而《一不小心爱上你》则是彻头彻尾的自制剧，频道全程参与创作和制作。不管是定制剧还是自制剧，我们都会要求独播。” 湖南卫视方面表示，目前台里制作中等待上档的自制剧至少还有7部，其中包括向建党90周年献礼的两部红色剧。湖南卫视誓将自制进行到底。

这种“自制意识”其实早在上个世纪就开始觉醒了，1990年起，以《六个梦》、《一帘幽梦》、《还珠格格》为代表的一系列琼瑶剧，就是湘军和台湾方面合作的成果。2007年后的《又见一帘幽梦》、《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等，则全面开启了湖南卫视完全自制剧的鼎盛期。

做自制剧，一可以控制成本，二可以掌握版权，形成产业链，三可以保证独播，除此之外，湖南卫视尤其看重两点：自制剧与平台的粘合性，以及它的“推新人”效用。“现在的竞争就是这样，你不仅要有别于人，还要有强烈的自我标识。”湖南卫视某负责人表示，他们的定位人群偏青春、时尚、都市和情感，自制剧可以依据这些特点修改内容，如此一来既加强了频道的标识性，又符合观众的需要。《一不小心爱上你》的剧本在剧组和电视台之间来来回回转了一年多，该负责人这样描述修改过程：“女二号太弱了，矛盾对立不够，观众可能不爱看，改！哥哥太坏了，观众可能喜欢更善良、搞笑一点的，改！”

用自制剧推新人是湖南卫视打的最大的如意算盘，也是他们自制经验里最大的教训之一。“你想想当年的琼瑶系列捧红了多少明星，可全给他人做了嫁衣裳。不论是否友情常在，回头再请人干什么，价格、时间都不那么方便谈。”于是，湖南卫视成为省级卫视中唯一拥有自己艺人的电视台，俞灏明、魏晨、张翰、江铠同、郑爽等，全部是“自家戏自家演自家捧”，“用自己的人，一切都好筹划，除了剧，台里的各种节目也可以共享资源，后续开发也容易得多。”

算盘打得响，骂声也不断，“太雷太山寨”的批评伴随收视率一起飙升。“都说湖南卫视庸俗，可谁又做得到它的收视率？”有网友反问。今年一季度，湖南卫视收视大涨36%，增幅第一，3月更全面超越央视，跃居全国第一。尝到了甜头，湖南卫视也更坚定了走自制之路的决心，“有人说电视台做得不专业，但我们一直做，把队伍抛到这个领域里一直锻炼，最后肯定能做成”。

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北京卫视

变身秀场，市场逼出作战理念

2010年的最后3个月，北京台卫视节目中心夜夜亮灯到后半夜。对于刚调任卫视节目中心主任的徐滔来说，一开始就面临着改版的艰巨任务。

徐滔在做完一个月的调研后，竟然感到“不寒而栗”：“第一方阵的成员都在狂飙突进，置身其间，持续增长才是常态，不增长就等于倒退，维持现状只能是幻想。这种作战态势是市场逼出来的。”

2010 年12月26日，改版后的北京卫视正式亮相，最引人注目的地方在于打通晚间时段的《BTV秀场》，旗下《顶尖秀》、《非凡秀》等七大板块串起周一至周日的次黄金档。此外，《剧说》、《身边》、《养生堂》、《档案》四档节目，又和“秀场”一起构成了北京卫视全天五大品牌栏目带，这也使得北京卫视成为目前省级卫视中品牌栏目最多的频道。

在酷爱跟风的中国电视圈里，北京卫视的特立独行让它一直有些置身圈外的气质，这次的“秀场”，听起来更像凭空冒出来的创新。不过徐滔说，这恰恰是经过研究的结果：“改版前，我们对中外30多个频道的编排，近百个包装、近千个节目，以及近三年来全国卫视观众的需求特点和生活习惯进行了深入研究。”他们还成立了监察情报科，这个名字让改版听起来更像一场战役，“这是其他省级卫视没有的独立科室，主要功能一是自我节目监控、评估，二是提供每日各省级卫视的收视表现和舆情动态，帮助频道及时掌握对手情况并采取策略。”

通过研究、监察，他们发现排名前四的卫视均在黄金时段以规模化的高收视栏目带作为支撑。因此，北京卫视构建了《BTV秀场》与《档案》二大栏目带与之抗衡。傍晚时分，大家习惯安排电视剧连播，北京卫视则根据傍晚中老年观众多，央视二套生活板块关闭后，全国同类节目缺位的特点，专门在该时段设置了《养生堂》，进行差异化竞争；电视剧《借枪》播出期间，浙江、天津、东方卫视都采用了删除新闻联播后广告的方式抢占先机，于是，现在播《家常菜》，北京卫视就首次用上了类似的“卡位”播出策略。

这些看起来都是策略化的手段，徐滔更愿意理解为一种竞争意识：“让竞争对手的成功经验变为我们的财富。”从第一季度收视份额看，北京卫视增幅30%，仅落后于湖南卫视，排名全国第二。但也有业内人士指出其隐忧：“‘秀场’更像是一种概念炒作，不过是用一根绳子，把综艺、访谈、收藏等杂七杂八捆到一起而已，到底想表达什么，核心诉求是什么，还不是很明晰。”面对改版的成果，徐滔也不满足：卫视有效覆盖与收视排位不匹配，次黄金时段收视仍需突破，缺少有影响力的大型活动，这些问题都在她的作战列表上。

徐滔把这场战役看作体力和智力的双重比拼，未来的中国电视，个性、资源都将成为竞争之重，而每一条道路势必都曲折回环，每一次跋涉都需要全力以赴，“所以，我们只能不停地做两件事情——前进和拐弯。前进靠的是气力，拐弯凭的是智慧。”

记者手记

特色做得足还要内容做得好

从“一窝蜂”式的同质化，到各找定位，各寻出路的差异化，对中国电视来说，这种改变无论如何都是好事一桩。但在大家拨马前行的途中，我们也发现这样的怪现象：特色的确很鲜明，收视的确在狂飙，可口碑却一路狂跌。

这样一说，大家很容易联想到湖南卫视和它今年热播的几部大戏。以《回家的诱惑》为代表，接连三部自制剧缔造了超高的收视神话。但同样是这三部剧，也被网友讥为“史上最雷山寨剧”。这大概是收视、口碑落差极大的典型例子。

尽管很想取悦观众，也做了很大努力，但观众并不买账，没能赢得收视、口碑双丰收，问题出在哪儿？

采访中，不止一位业内人士向记者强调，眼下省级卫视的“定位”问题刻不容缓，而原因最后都毫无例外地归结为市场竞争太激烈，只有打出“个性牌”，才能杀出一条血路。

所谓个性牌，说白了，就是为了在收视率榜单上再进一步，不惜一再放低身段。这种自降身份，“为收视率而定位”的急功近利的做法，也就成为导致口碑下滑的直接原因。观众的眼球常常是被动的，为了追求高收视率，追求形而下的“快感”，固然可以用俗套夸张的情节，简单粗暴的模仿，轻浮搞笑的表演，吸引观众的眼球，但在关闭电视之后，观众也会因为看了毫无美感的电视节目，感到被人愚弄而懊恼。

综上所述，电视台可以通过“特色”打收视率，但这个“特色”首先要建立在文化品质和服务意识的基础上，以商业为龙头或以噱头为主导，也许可以获得高收视率，却不一定意味着“好”，意味着节目的高质量。只盯特色，不重质量，或者以牺牲质量和口碑，换取收视率和名头，这样的“个性”对整个行业产生的负作用也是令人担忧的。

责任编辑：NN044(本文来源：北京日报 )